بعدی- پرونده جمعه سیاه 1404 دیجی کالا قرار است با روایتی بسیار دراماتیک به پایان برسد.
به گزارش فردا؛ احتمالا تا به حال مصاحبه مدیر عامل جوان و خوش استایل این شرکت را دیده اید که مدعی است به دلیل «ایراد فنی» مجبور شده اند به جای یک خودرو، پنج دستگاه پژو 207 را با قیمت باورنکردنی یک میلیون به مشتریان عرضه کنند. محتوای تولید شده به زودی به عنوان یک روایت دست اول در شبکه های اجتماعی دست به دست می شود و شاید دل عده ای برای کالاهای دیجیتال بسوزد، اما بیایید از هیاهوی رسانه ای فاصله بگیریم و به سراغ ماشین حساب موبایل خود برویم تا ببینیم حقیقت چیست.
چگونه «زیان» ۵ میلیارد تومانی کالاهای دیجیتال به هزینه بازاریابی تبدیل شد؟
اگر در شبکه های اجتماعی جست و جو کنید، با کاربرانی مواجه می شوید که با از دست دادن پنج میلیارد تومان کالای دیجیتال همدردی می کنند و گروهی دیگر معتقدند که عامل و بانی این «ایراد فنی» مجازات خواهد شد. اما وقتی شرکتی 15 هزار میلیارد تومان (معادل فروش ماه قبلش) را در 10 روز می فروشد، آیا واقعاً می توان 5 میلیارد تومان را «زیان» تلقی کرد؟
برای درک بهتر داستان، باید ترازو را درست ببینیم. دیجی کالا در این کمپین 15 هزار میلیارد تومان فروش داشته است. مبلغ 5 میلیارد تومان تنها 0.033 درصد (سیصد درصد) از کل گردش مالی این ده روز است.
بگذارید مثال سادهتری را انتخاب کنم. فرض کنید صاحب مغازه هستید و در یک روز 15 میلیون تومان می فروشید. اگر برای جذب مشتری به شخصی 5 هزار تومان تخفیف بدهید، ورشکست می شوید؟ قطعا نه!
اگر من مدیرعامل دیجی کالا بودم هرگز اجازه نمی دادم این 5 میلیارد تومان در صورت های مالی شرکت زیر ستون های «زیان» ثبت شود و با افتخار آن را در ستون «هزینه های بازاریابی و جذب مشتری» قرار می دادم.
آیا دیجی کالا می تواند با 5 میلیارد تومان در بیلبوردها یا تلویزیون چنین موج خبری عظیم ایجاد کند؟ پاسخ به احتمال زیاد خیر است.
بیشتر بدانید اجاره یک بیلبورد تبلیغاتی بزرگ در اتوبان تهران ماهیانه حدود 3 تا 8 میلیارد تومان هزینه دارد و اجرای یک کمپین رسانه ای گسترده (تلویزیون، دیجیتال، شبکه های اجتماعی) برای برندها 30 تا 150 میلیارد تومان هزینه دارد. ویروسی شدن یک کمپین ویدیویی گاهی تا 30 میلیارد تومان هم نیاز دارد.
استراتژی از دست دادن رهبر؛ یک میلیون پژو 207 یک قلاب دیجیتال برای جذب ترافیک است
در علم بازاریابی و اقتصاد خرد مفهومی به نام Loss Leader وجود دارد. فروشگاه ها یک محصول جذاب و محبوب (مانند پژو 207، آیفون 17 پرو مکس یا پلی استیشن 5) را با ضرر عمدی یا با تخفیف وحشتناک ارائه می دهند. هدف چیست؟
در مرحله اول، دندان های خود را برای ترافیک تیز کرده اند، زیرا از قبل می دانند که میلیون ها نفر برای شانس خرید آن آیفون 200 میلیونی با 90 درصد تخفیف، سایت یا اپلیکیشن دیجی کالا را شخم می زنند.
وقتی کاربر وارد سایت می شود و می بیند آیفون فروخته شده (یا برنده نشده است) دست خالی برنمی گردد. حالا که اونجاست، جوراب، شارژر، مواد شوینده و چند چیز دیگر می خرد. سود حاصل از فروش 15.5 میلیون کالای دیگر (طبق آمار خود دیجی کالا) که با حاشیه سود معمولی فروخته شد، نه تنها می توانست زیان 5 میلیاردی پژو 207 را پوشش دهد، بلکه سود نجومی نیز به همراه خواهد داشت.
بنابراین فروش 5 دستگاه پژو 207 به قیمت یک میلیون تومان (حتی اگر واقعاً باگ بوده باشد) را می توان «هزینه فرصت» تلقی کرد.
دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله، اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک، وضعیت متفاوت است
اهمیت ویدیوی برنده واقعی؛ تضمین اعتبار برند دیجی کالا و رفع بی اعتمادی
دیجی کالا امسال یک قدم جلوتر رفت و یکی از برندگان خوش شانس پژو 207 یک میلیون تومانی را جلوی دوربین برد. ویدیویی که در فضای مجازی منتشر شد و احتمالاً تاکنون میلیون ها بار دیده شده است. این نمایش بسیار مهم است.
بزرگترین دشمن کمپین های جمعه سیاه ایرانیان در سال های گذشته «بی اعتمادی» بود. گروه زیادی از مردم معتقد بودند که این تخفیف ها جعلی است و 99 درصد کالاها وجود خارجی ندارند و به دست کارمندان خودشان می رسد.
پرداخت هزینه برای تولید ویدئویی از برنده واقعی و نمایش چهره آنها در واقع “اعتبار برند” را برای سالهای آینده تضمین می کند و پیام را به مردم برای دیدن ارسال می کند! این یک شخص واقعی است، بنابراین شما خوش شانس هستید. بنابراین سال آینده به جای 3.3 میلیون سفارش، ممکن است 4 میلیون سفارش ثبت شود زیرا امید برنده شدن در ذهن مخاطب کاشته شده است.
نقش FOMO در جمعه سیاه؛ معجزه بازاریابی عصبی و هیجان خرید
وقتی اعلام می شود که تنها 5 خودرو یا 5 آیفون 17 با 90 درصد تخفیف وجود دارد، مغز مشتری به سمت FOMO (ترس از دست دادن) می رود. این ترس کاربران را مجبور میکند که صفحه را به روز کنند، ساعتها در سایت بمانند و حتی محصولات غیرضروری که دارای تخفیفهای منظم (20 یا 30 درصد) هستند، بخرند تا احساس کنند از آنها عقب نماندهاند.
آن 5 میلیارد تومان «ضرر» در واقع سوخت موتور این هیجان عمومی است. اگر جوایز نبود آیا 15.5 میلیون کالا در 10 روز فروخته می شد؟
ارزش واقعی داده های جمعه سیاه؛ گنجینه ای برای هدف گیری دقیق مشتریان
نکته ای که ممکن است در کل داستان از چشم ها پنهان بماند، ارزش «داده های» جمع آوری شده است. دیجی کالا در این 10 روز رفتار خرید 3.3 میلیون مشتری را زیر نظر گرفته است و اکنون به خوبی می داند که مردم چه چیزی را جستجو کرده اند. چه ساعتی آنلاین شدند؟ قدرت خرید آنها چقدر است و نسبت به چه تبلیغاتی واکنش نشان دادند؟
شناسایی ربات ها و حذف آنها نیز بخشی از اصلاح این داده ها است. این میزان اطلاعات برای یک شرکت فناوری محور بیش از 5 میلیارد تومان ارزش دارد و در کمپین های آتی برای هدف گیری دقیق تر مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.
آیا دیجی کالا در رقابت جمعه سیاه پیروز شد یا شکست؟
به سوال اول برگردیم. دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی بله، اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک با پرداخت 5 میلیارد تومان (معادل قیمت یک آپارتمان کوچک یا ماشین) توانستند 15 هزار میلیارد تومان نقدینگی جذب کنند.
قدرت فنی و لجستیکی خود را به رقبا نشان دهند و اعتماد عمومی را نسبت به صحت تخفیف ها (با نمایش برنده) بازگردانند. همچنین داده های میلیون ها ایرانی را به روز کرده است.
حالا اگر کسی به شما بگوید بلک فرایدی در ایران در سالهای اخیر از مرز و محدودیت کمپینهای فروش عبور کرده و رسماً شکل یک جنگ بازاریابی تمام عیار را به خود گرفته است، راحتتر میتوانید منظور او را بفهمید. بنابراین، دفعه بعد که در مورد شرکتی که به دلیل نقص فنی یا تخفیف ویژه، کالایی را با 99 درصد تخفیف میفروشد، میدانید که در حال تماشای یکی از سودآورترین کمپینهای تبلیغاتی تاریخ هستید. این 5 میلیارد تومان شاید سودآورترین پولی باشد که دیجی کالا تا به امروز صرف تبلیغات کرده است.
