برندینگ؛ دنیایی فراتر از طرح و رنگ

بهترین برندی که تا به حال بوده چیست؟ (و چرا؟)

به نظر من موفق ترین برندها ادیان هستند. البته در ابتدا هیچ یک از آنها برند نبودند، اما دقیقاً مانند موفق ترین برندها عمل کرده اند. آنها یک سیستم اعتقادی را ارائه می دهند که قدرت آن نسل به نسل ادامه دارد، احساس تعلق ایجاد می کند، و از نمادها به عنوان میانبر بصری برای بیان همه آنچه که برای آنها ایستاده اند استفاده می کنند. همه برندهای مدرن امروزی در تلاش هستند تا این نوع قدرت را مهندسی معکوس کنند، یعنی باورها، رفتارها و هویت خود را در قالب چیزی منسجم و قانع کننده برای مخاطب سازماندهی کنند.

اگر حتی بیشتر به عقب برگردیم، احتمالاً به نمادهای جهانی می رسیم که قطعاً برند نیستند، اما به همان شیوه عمل کرده اند. عناصری مانند آتش و آب. اجرام آسمانی مانند خورشید و ماه. اشکال خالص مانند دایره یا کره. اینها به یک معنا یک سیستم بصری «پیش زبانی» بودند که میل غریزی انسان به احساساتی مانند گرما، امنیت، اجتماع، کنترل و بقا را ارتباط و برانگیخت.

از نظر خلاقیت، چه چیزی بیشتر اعصاب شما را خرد می کند؟

با استراتژی و خلاقیت به عنوان دو موجود کاملاً مجزا برخورد کنیم. طراحی عالی کاملا استراتژیک است زیرا همیشه یک مشکل را حل می کند. بهترین استراتژی همیشه یک جرقه خلاقانه در درون دارد. اگر این دو جدا از هم در نظر گرفته شوند، هر دو آسیب خواهند دید. خلاقیت بی روح می شود یا استراتژی بی روح می شود. درست مانند بیماری که در بدو ورود به بیمارستان می میرد (محصول مرده به مخاطبان تحویل داده می شود.) من هرگز به مدل «ارائه» اعتقاد نداشتم که در آن استراتژی چارچوب را می سازد و خلاقیت درونی را ترسیم می کند. موفقیت واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که این دو با هم ادغام شوند، بنابراین وقتی می‌بینم کسی با این دو به عنوان دسته‌های جداگانه برخورد می‌کند، چیزی در درونم به من می‌گوید که بروم و دوباره آنها را ادغام کنم.

شما یک INTP هستید. این چگونه در کار شما آشکار می شود؟

مطمئن نیستم که چقدر با مقوله‌های شخصیتی موافقم، اما گفته می‌شود INTPها با تفکر مفهومی و تحلیلی راحت‌تر هستند، و این برای من صادق است، با این حال، یک برند عالی برای زنده شدن واقعاً به بعد شهودی، غیر متعارف یا احساسی نیز نیاز دارد (یعنی بهتر است تیپ‌های شخصیتی متفاوتی در این فرآیند وجود داشته باشد). برندسازی و طراحی دخیل هستند.) این قدرت آژانس طراحی است. من بسیار خوش شانس هستم که با شرکا و طراحانی کار می کنم که از زوایای مختلف و با تیپ های شخصیتی متفاوت به مسائل نگاه می کنند. وقتی همه دور هم جمع می شوند، چیزی خلق می شود که معنا دارد و عمیقاً احساس می شود.

چیزی که دوست دارید افراد بیشتری در مورد شغل و صنعت شما بدانند چیست؟

کاش مردم بفهمند که برندسازی مثل نقاشی کردن یک ساختمان نیست. برندسازی، زمانی که به درستی انجام شود، بیشتر شبیه تعریف یک سیستم اعتقادی است: یک ایده سازماندهی که بر استخدام، فرهنگ، عملیات، محصول و هر چیز دیگری تأثیر می گذارد. درک تبلیغات آسان تر است زیرا خارجی است و هدف آن فروش است، اما برندسازی ایده ای پایدار است که زیربنای همه محصولات و کمپین های مختلف است. این را می توان در قوی ترین برندهای دنیا احساس کرد. محصولات و تبلیغات ممکن است سال به سال تغییر کنند، اما ایده اساسی هرگز تغییر نمی کند. وقتی می گوییم برند مانند “ستاره قطبی” است، دقیقاً منظورمان همین است.

اگر زندگی نامه ای داشتید اسم آن را چه می گذاشتید و چرا؟

احتمالا چیزی برای نشان دادن اینکه زندگی چقدر تصادفی به نظر می رسد و فقط زمانی معنا پیدا می کند که به گذشته نگاه کنید. من هرگز هدف زندگی ام را ننوشته ام. من فقط امروز را مدیریت کرده ام، با ذهنی باز به فردا نگاه کردم و سعی کردم تصمیمات خوبی بگیرم یا حداقل تصمیماتی بگیرم که فاجعه آمیز نبودند، بنابراین شاید آن را “وای خدا! که در برنامه نبود” یا شاید “خب، پس چگونه به اینجا رسیدم؟”